シナリオに沿って内容を変え、自動送信する「ステップメール」●特集「ECサイト、次に打つべき6つの施策」

ECサイトの3つのメール

ECサイト運営において、配信するメールは「フォローメール」「メールマガジン」「ステップメール」がある。それぞれの言葉を聞いたことはあっても、その違いはよくわからないという人も多いかもしれない。

・フォローメール

「注文完了メール」「出荷案内メール」「到着確認メール」など、商品の受注から発送までの細かい案内を行う。到着確認メールに関しては、商品の利用方法の案内ページ、その他利用に際してのFAQや相談窓口などを案内することで、サイトへの再訪問を促す。会員登録を済ませていない「ゲスト購入者」に対しては、会員登録やメルマガ登録などのフォローを行う。

・メールマガジン

「新商品の紹介」「キャンペーンのお知らせ」「ポイント残高やステータスの通知」など、その時その時の旬の情報を、定期的もしくは不定期で一斉に配信する。

・ステップメール

「商品の利用方法解説」「商品申込者限定特典」「商品申し込み限定特典」「利用実感アンケート」など、商品到着後の一定のタイミングで送る。ステップメールを送る日数やタイミングは、商材によって変わってくるが、購入後の「引き上げ誘導」が有効。

ステップメールの実際

では、どのようなステップメールが有効なのだろうか。まず、ステップメールは読み手のペルソナによって企画を考える。

ファッション：コーディネートなどの情報

キッズ・ベビー：年齢にあわせた商品提案

日用雑貨：使い方や関連商品の紹介

美容・健康：お試しから定期購入へ引き上げ

内容や日数やタイミングは、いくつかのパターンでテストを行い、開封率や転換率の高いものを見つけよう。商品到着後すぐは特にチャンスで、お客様が満足していれば、すぐにリピーターになってくれるはずだ。

「靴下屋Tabio」の事例

たとえば、「靴下専門店 Tabioオンラインストア」では、注文時に「ありがとう！」のメールがまず届く。社長の顔写真が入った、靴下屋のこだわりがわかる内容だ。さらに、靴下のお手入れの方法をQ＆A形式で掲載したメールが届き、次に「みんなの声」という形でユーザーレビューを掲載している。「あなたの声も聞かせてください！」とつながっていて、参加型にもしている。ポイントは、女性と男性と分けているところだ。メルマガのような単なる商品の紹介ではなく、社長がこだわりを語ったり、レビューに参加したくなる仕掛けなど、他社とは違う印象を残し、ファンになってもらう施策となっている。

このように、たとえばベビー用品を扱うショップであれば、妊娠時期から生まれるまで、また成長していく流れに沿って長期的にステップメールを送付していく。

ステップメール配信ツール

ステップメールの配信は、手作業で行うことは現実的ではなく、1通目を起点として自動的に配信するツールが多数リリースされている。ショッピングカートに付属しているものから専用ツールまで多種多様なので、自社に適したツールを見つけよう。さまざまなペルソナを設定し、戦略的なステップメールを送るためにはツールの活用が鍵となる。

ステップメールの文章はシナリオに沿って用意しておくが、メールの内容にストーリー性を持たせることが重要だ。商品を購入後、興味を持ってメールを読んでもらえるように、ユーザーの気持ちを考えて作成しよう。

Text：松本順士

Web・ECのコンサルティング、運営代行、サイト制作、広告事業を行う。ジャパンEコマースコンサルティング協会JECCICA理事。17歳からWeb業界一筋。大学在学中より数々のECサイトを運営し、レディースアパレルECサイトを4年で30億に成長させた実績がある。コンサルティング実績は現在1,000社を超え、さまざまな業種に対応