《文章力を上げる新・鉄板ルール #2》うまい話にゃウラがある!?　騙されたくない時代の「両面提示」とは？

現代は、すべての文章作成を効率重視でAI任せにもできる時代。だからこそ、読み手との関係性を踏まえた“ならでは”の文章を書ける人の価値は増す一方です。本連載では、株式会社ワン・パブリッシングの取締役社長・松井謙介氏が、「売上につながる文章術」を徹底解説。今回は、「両面提示の法則」「極端の回避性」を活用したテキストマーケティングを考えます。

いやー実はこの部屋、出るんですよ……

文章で人を動かす––––––前回から本連載はついにその領域に踏み込みました。これは、いわゆるひとつの行動心理学的なステージ。これまでは「理解されやすく、読みやすい文章の書き方」を中心に説明してきましたが、もう違います。

ゴールは、読む人の心理に作用し、行動を起こしてもらう文章を書くこと。文章の書き方ひとつで、相手の心は確実に変化します。こう書くと、「口八丁」「口車に乗せる」「巧言令色」なんて言葉が頭に浮かび、情報商材でも売りつけられるのかしら？と身構えるかもしれませんが、そうではありません。皆さんの企業の商品やサービス、さらにはWeb制作スキルを、より輝かせるためのテキストワークについて説明していきます。

今回は「両面提示の法則」。「法則」なんていうと大げさに感じますが、簡単に言うと「飾らず、正直でいようぜ」ということです。具体的には、セールスなどの情報伝達において、よい面（メリット）と悪い面（デメリット）の両方を提示しようね、という話。「あそこのラーメン屋さん、“すげー汚いけど”超うまいんですよ！」。これです。メールなどでこう伝えることで、読んだ方が「なるほど、汚いけどうまいのか、それなら間違いなさそうだ、行ってみよう」と逆に信頼してしまう法則を指します。

要は、誰もが「うまい話にゃウラがある」と思っている、ということです。例えば、賃貸住宅を探す客に、「駅近で広さも十分、角部屋かつ築浅、スーパー併設で、家賃も安くて敷金礼金なし！」と伝えると、相手はこう思うでしょう。

「で、その部屋には何が出るんですか？」

そりゃそう。こんな好条件は嘘だって一発でバレますから。「ラップ音がして、窓が自動で開閉して、天井に手の痕がたくさんあるんですけど、この価格です！」。このくらいデメリット提示があったほうが、消費者は安心する……しないか。デメリットが大きすぎる場合は慎重にいきましょう。

でも、そういうことです。「リスクゼロの投資話」をもう誰も信用しないのと同じで、どんな商材でも「悪い側面」はあります。それをしっかり文章化して伝えるほうが、長期的にいい信頼関係を築くことができる、というわけです。

今後のマーケティング文章に必要なのは「ほどほど感」

この「両面提示」は、インターネット時代には欠かせない考え方。言うまでもなく、今日の消費者は、過去のどの時代よりも賢く、情報を持っています。

自分が欲しい／契約したい製品やサービスに対し、一定の情報を持っているのは当たり前。また購入や契約を即決するのではなく、ネットでクチコミを調べてから判断する習慣が身についています。

都合のよいことしか口にしない「片面提示」は成立しません。よほど相手と深い信頼関係がある場合を除き、「両面提示」を徹底しましょう。

物事の決断に関して、似たような法則がもう一つ。それは「極端の回避性」です。「片面提示」も「いい話ばっかりされると敬遠してしまう」という、ある意味で「極端なものを避ける」という考え方です。

それをうまく利用するのが「松竹梅の法則」になります。例えばゴルフのレッスンサービスがあったとしましょう。

松……トッププロが週に2回1on1で教えてくれるプレミアコース／30万円
竹……レッスンプロが週3回、1on1で教えてくれるスペシャルコース／5万円
梅……ビデオレッスン見放題のエントリーコース／1万円

これならきっと、多くの人が「竹プラン」を選ぶでしょう。ここで出る言葉は「せっかくなら」。成長しなさそうなビデオに１万円払うくらいなら、プロに教えてもらったほうがきっとうまくなるだろう、といった心理が働くはずなのです。なかには「せっかくなら」で30万円コースを選ぶ人もいるかもしれませんが、これだけ価格差があればレアケースでしょう。

「両面提示の法則」「極端の回避性」、ともに大事なのは「ほどほど感」です。「いい話にウラがあるのはわかっているけど、安物を買って損はしたくない」。この消費者心理を突く文章こそ、今後、価値が上がるはず。

「うちの商品を売り伸ばすために、Amazonレビューで大絶賛投稿を集めましょう」と言っているあなた、そんなテキストマーケティングは終焉を迎えつつありますよ！

相手が詳しくないから「片面提示」？

「片面提示」は、ここもよい、あそこもよい、これを選ぶしかない、という直球型の内容になります。企画書などで「片面提示」を行うケースがありますが、個人的にはおすすめしません。世の中には「相手が対象物に詳しくない場合」＝「片面提示」と説明する場合もありますが、それは非常に下品な方法。相手が詳しくないときこそ「両面提示」で信頼を築くべき。「詳しくない人に片面提示」なんて、老人向け詐欺の手法です。

提示方法	例文	おすすめの相手
片面提示	このマンション、築浅で駅も近い。広さも一人暮らしには十分で、この賃料はお得ですよ！	◯相手と信頼関係がある場合 ◯相手が直感的な思考の場合
両面提示	このマンション、日当たりだけがちょっと悪いんですが、そこさえ我慢できれば築浅で駅も近い。広さも一人暮らしには十分で、この賃料はお得ですよ！	◯相手との信頼関係がない場合 ◯相手が対象物に詳しい場合 ◯相手が論理的な思考の場合

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