CX向上を実現していくための 6つのステップ（前編）

［STEP 1］CX向上に取り組むべきか、実践可能かチェックする

01 CXに取り組む価値はあるかチェック

CX向上に本気で取り組むのであれば、どんな業種・業態の企業にも利益はあります。しかし、取り組みのプロセスは手軽ではありません。自社にとって目指す効果が出やすいものか否かをきちんとチェックしてから、取り組むべきかを判断するのがよいでしょう。

まず経営戦略に「優良ファン顧客の獲得・増加、離脱顧客抑制」を掲げているでしょうか。そもそもマーケティング戦略のないチームが「周囲の企業が始めているから」といった理由で取り組んでもうまくいきません。

また、自社で抱えている課題は、CX向上で解決が期待できるものでしょうか。例えば店舗立地による優位性の高い業態であれば、CXだけを向上させても効果は少ないかもしれません。

さらに、CX向上が財務的インパクトを生み出すことを期待できるかどうかも重要です。ファンを獲得したら、利用回数が増える、購入単価が向上する、離脱率が低下するといった経済効果を見込めると誰もが納得するでしょう。

例えば、販売価格が競争の中心となる業界の場合、買い手が価値を見出すのは安さであり、顧客に提供する体験をどのように改善しても価値になりません。CXを高めるために従業員の負担が増えると、人件費を抑える企業努力によって実現してきた低価格という最大の価値の提供が難しくなってしまうなんてこともあるかもしれません。「どこよりも安く！」を基本戦略とするBtoC企業や、すべて入札で受注が決まるBtoB企業にはオススメしません。どちらかというと、競合他社より少し価格は高い企業が、CX向上との相性がよいように思います。

 

02 チーム内でプロジェクトを動かせるかチェック

CX向上は、一時的な取り組みではなく、新しいチーム文化と業務サイクルを企業に導入するものです。プロジェクトを動かすために、他の業務を整理するところから始めるケースもあります。そのため、自社でプロジェクトを動かしていくチームが組めそうか、ということも考慮しなければなりません。

一般的に、CX向上の取り組みに慣れるまでに6カ月程度、手応えを感じ始めるのに1年程、目に見える成果が出るまでに2年ほどかかる場合が多いです。それだけの期間取り組めることが必要となります。ただ、しっかりCX向上に取り組んだ企業は、利益率や離職率が目に見えて変わるなど、はっきりと成果が出ます。こうした変曲点を迎えられると、「CXをやってよかった」「やっていなかったらマズかった」という実感を持つことができ、さらにCX向上を推進していこうという姿勢になっていきます。しかし、「業務が忙しいから、CX向上の取り組みに時間も手間も割けない」というケースでは、期間をかけても好ましい成果にはなりません。

 

03 チーム内でプロジェクトを動かせるかチェック

CX向上のプロジェクトにおいて、誰がリーダーシップを取るのかも大切です。可能であれば、社長や役員クラスが賛同していたり後見人になったりし、各部署のリーダーを巻き込みながら部署を横断して取り組めるのが理想です。試験的にスモールスタートで始める場合にも、その部署の長や店長など、誰かリーダーは必要になります。

また、取り組むのは社内の一部でもよいのですが、例えばECチーム、特定の店舗というように、顧客が接触する一つのまとまりに関わるメンバー全員を巻き込めるような体制をつくりましょう。リーダー1人が頑張っても顧客に提供する体験は変わりません。

 

04 予算を取れるのかチェック

CX向上に向けて予算を取れるのかも大事なポイントです。例えば顧客から集めた声を分析するためのツール、改善のために行う研修費用などが必要になってきます。ただ、ツールも無料版や安価で利用できるものもあります。まずは予算もスモールスタートし、成果に応じて便利なツールを活用していくとよいでしょう。

 

 

［STEP 2］プロジェクトメンバーを集め、顧客体験の現状を確認する

01 チーム内でプロジェクトを動かせるかチェック

CX向上を最初に始めるときは、もし経営層がコミットして全社的に取り組もうという意気込みがある場合でも、まずは小さく始めてみるのがよいでしょう。小さなことから効果を上げ、プロジェクトを成長させていくことが成功のコツです。

このとき、最大の障害となるのは、CX向上に乗り気でない人たちの存在です。最初は社内で公募するなど、前向きな人たちだけで始めていくのがオススメです。ただし、複数チームで取り組むようにしましょう。1チームだけで取り組んでうまくいかないと、CX向上自体が効果のないものだったという誤解を招いてしまうことがあります。複数チームで取り組めば、それぞれ別の施策を比較できたり、チーム同士の競争心がモチベーション向上に繋がったりというメリットがあります。

 

02 プロジェクトの後見人やリーダーを決める

CX向上のプロジェクトチームには、理想としては、役員の後見人と事業部長クラスの推進リーダーが各1名、事業部長周辺の調整を行う調整リーダー、課長クラスの実行リーダーがそれぞれ数名いることが望ましいです。とはいっても、最初からこれだけのメンバーに参加してもらうのは難しいかもしれません。

ただ、小さく始める場合でも、現場のスタッフのみでは、CX向上に向けた活動が動きません。最低限、事業部長クラスの方、調整リーダーを担える方に参加してもらうようにしましょう。最終的には経営者にもコミットしてもらうのが望ましいのですが、まずはスモールスタートでの成功の積み重ねから目指していきます。

 

03 顧客接点を書き出す

プロジェクトチームが結成できたら、CX向上のための顧客サーベイを行う準備として、自社の顧客接点をひととおりピックアップしましょう。顧客視点で直接接点と間接接点の両方を取り上げます。そして、それぞれの顧客接点でどんな体験を提供しているか、カスタマージャーニーマップを書き出していきます。このとき、ホワイトボードにメモする程度で構いません。なぜなら、一生懸命になってマップ化するとそれ自体が目的化してしまうことがあるからです。ここでは、それぞれの顧客接点でどんな体験を提供してるのかを皆で共有、確認ができればよいのです。

 

04 自社の提供する顧客体験の改善ポイントを予測する

カスタマージャーニーマップを元に、自社の強みとなる顧客体験、改善が必要だと思う顧客体験はどれかを話し合っていきます。また、それぞれの体験を改善するためにはどんな施策をとるべきかという仮説を考えていきます。

その施策は自社の経営戦略に沿っているのか、その体験内容は自社でコントロール可能なものなのか、顧客にファンになってもらったらどんな行動を期待しているのか（例えば再購入、クチコミ投稿、コミュニティへの参加など）も検討していきます。

 

 

［STEP 3］顧客体験サーベイを設計する

01 顧客の声を聞く 手段を決める

顧客サーベイを行うにあたり、まずは顧客の声を集める手段を決めます。ECサイトやメルマガ登録の際にメールアドレスを登録してもらっている場合は、メールでサーベイを行うとよいでしょう。この時、可能であれば回答した顧客が識別できるようにし、過去の利用状況や購買データと紐付けます。店頭でWebサイトへ誘導してサーベイに答えてもらう方法もありますが、それをどうやって伝えるのか、伝えるためのポスターやチラシをつくるのに予算が掛かるという手間が発生するため、メールで行っている企業が多いです。

スタート時点のサーベイの回収率は、1%を目標にするようオススメしています。インセンティブを付ければ当然回収率は上がりますが、サーベイ依頼の方法を工夫することで、多くの企業がインセンティブなしにそれなりの回答数を集めています。最高の返礼は「サーベイを通じて顧客体験を改善すること」です。

 

02 総合指標を選定する

サーベイ方法が決まったら、集計結果をどういう指標で見ていくかを選定します。CX向上では、NPS（Net Promoter Score）を指標とすることが多いです。これは、サーベイで「この企業（お店、サービス）をほかの人に薦める可能性は、10段階でどのくらいですか？」と聞き、1～6点の回答者を批判者、7～8点を中立者、9～10点を推奨者とし、推奨者と批判者の割合の差を出すものです。

BtoB企業では、取引先1社につき直接の担当者の他、その上司、経営者など、立場の違う3名に答えてもらうようにします。また、最低でも30票は回答を集めてください。数が少なすぎると、有用な統計情報ではなくなってしまいます。

初めての調査のときは、マイナス80とかマイナス60といった結果になるのが当たり前なので、ショックを受けないようにしましょう。

NPSのよいところは、10段階の点数によって機械的に顧客属性を振り分けられることです。また、シンプルな指標でありながら、先んじてCX向上に取り組んできた事例から、NPSの向上と収益・利益向上との相関性が確認されています。

 

03 分析方法を選択する

顧客の声をどのように分析していくかもあらかじめ決めておきます。例えばキードライバー分析（詳細はP067で紹介）では、改善課題の中から優先して解決すべきものを絞り込むことができます。

NPSと各顧客接点ごとの点数の関連性は、Microsoft ExcelのCORREL関数を使って出すこともできます。「=CORREL(NPSの点数の列,個別体験の点数の列)」というように、NPSの点数が入った列と、個別体験の点数が入った列を選択します。そうすると、それぞれの関連度合いが-1～1の数値で算出されます。

また、フリーコメントをExcelに点数の高い順に並べ、上から読んでいくことも立派な分析になります。そうすると、推奨者のコメントの中に多く出てくるキーワード、批判者のコメントの中に多く出てくるキーワードから、よい体験と改善すべき体験が感覚的にわかってきます。

 

04 サーベイの設問を作成する

ここまで決まったら、STEP2でリストアップしたカスタマージャーニーマップを元に、顧客サーベイの設問を作成します。設問は20～30問程度が一般的です。多すぎると答えてもらいにくくはなりますが、設問づくりを工夫することでスムーズに答えてもらえます。

このとき、自社でコントロールできない体験や感覚的な設問など、改善に繋がらないムダな設問は入れないようにしましょう。必ず自社で改善アクションが可能なものだけにします。

先述のNPSの設問は、他の設問を先にすると評価が引っ張られることがあるため、必ず一番最初にします。その後に、各顧客接点ごとの体験の評価とフリーコメントを書いてもらいます。