顧客がそのサービスを仕方なく使っている「悪い売上」●特集「リピーター＆ファンを生む新法則」

リピーターでも大きな不満を持ちうる

あるオンライン証券会社（以下「A社」とする）の例を見てみよう。A社では、売上の9割を上位8％の顧客が占めていた。彼らは日常的に大量の取引を行う個人投資家であり、当初A社では、彼らをエンゲージメントの高い顧客とみなしていた。

しかし、彼らに話を聞いてみると、実にその半数近くがA社のサービスに不満を持っていることが明らかになった。彼らがそれでもA社を使い続けているのは、既にA社の口座に多くの株式や債権などを保有しており、他社へ移すのに手間とコストがかかるという理由でしかなかったのである。

悪い売上は他社へ流出しやすい

そうはいっても、売上に貢献していることに変わりはないという意見もあるだろう。しかし、このような顧客は外部からの刺激に弱い。例えば、A社の競合であるB社やC社が、口座を切り替えた投資家を優遇するキャンペーンを始めた場合、移動のハードルが下がり、彼らがA社から出ていってしまう可能性が高い。彼らの半数が動くだけで、売上を一気に失うリスクが生じる。

顧客がサービスを心から気に入って買ってくれるときの売上を「良い売上」とすれば、この例の場合の売上は、そのサービスへの感謝が伴っていない「悪い売上」といえるだろう。そして、「悪い売上」は競合他社の動向など外部環境の変化によって失われてしまうリスクを伴っている。安定した顧客基盤をつくるためには、「良い売上」の割合を大きくすることを目指すべきではないだろうか。